如果你’重新进入市场寻找新的床垫机会’ve come across the Phoenix-based direct to consumer brand, 簇绒& Needle.

两名Google前雇员以其床垫行业破裂的核心思想创立了该公司。簇绒& Needle believe in fair pricing; no pressure approach is what consumers want.  Since launching in 2012 簇绒&针已成为民族之一’盒装品牌中最知名的床。

实际上,它们是少数几个解密亚马逊代码并在其平台上的床垫搜索中排名很高的美国制造品牌之一。排名靠前和靠后的差异是指指数销售额与几乎没有销售额的差异。

那么,他们是怎么做到的呢?  好吧,事实在于他们的计算机技能。了解消费者的旅程以及对Google引起购买者意图的依赖,并认识到Amazon将引导渠道搜索的许多顶部,中间和底部– 簇绒&Needle专注于核心主题并确保获得最高排名。

簇绒& Needle’核心理念很简单–收取我们需要的东西,而不是我们能做到的。在两个千禧一代的推动下,这种信息打动了许多正在寻找价格公道的优质产品的美国人。

为了销售他们的床垫,他们制作了叙事风格的视频,但没有宣传床垫– as much as –他们告诉消费者传统床垫零售是‘greedy’ and ‘overcharging.’

Due to the lack of recency in consumer buying patterns of mattresses, this messaging drove a wedge between consumers and retail.  In fact, they hardly even identify the feature and benefits of their product in their most famous sales video.  的two-minute video is 极有用,因为它们容易吸引新消费者’的心态是不信任零售。

其次,他们有一个基本但有效的Google Adwords策略。竞标市场上几乎所有竞争对手,他们的信息很简单, “Don’t buy that mattress” –了解真相,为什么要多付钱? 

坚持他们的核心叙述性信息,即不仅零售贪婪,而且其他直接面向消费者的品牌都在夸大其词,他们有能力在生理学层面上种植思想种子,即如果您支付的价格超出听起来合理的价格,那么您’被扯掉。消费者,无论产品如何,都不喜欢感觉自己被多收了。曾经

因此,这种意识形态与消费者建立了直接联系。其次,它已经将竞争置于八个球之后(在消费者心目中),因为他们不仅必须出售其价值主张,而且还要克服并证明其价格点合理。

簇绒&针Google搜索
簇绒&针Google搜索

As of late, 簇绒&针做了一些艰难的决定– even if justifiable.  After five years in business 簇绒&Needle在2017年提高了床垫的价格。他们不仅警告了消费者,而且提供了合乎逻辑的解释,即竞争加剧和材料成本上升是这种变化的直接结果。

簇绒& Needle wasn’这是唯一一家直接向消费​​者提供床垫的公司,它提高了价格。实际上,在同一日历年中,Casper将其价格提高了21%,并取消了其乳胶豪华层。卡斯珀’我们的方法是更改​​价格,而不是直接引起任何关注。比较这两种方法时,’s clear 簇绒& Needle doesn’不仅市场透明,而且执行透明。

消费者退缩了。实际上,一些消费者甚至感到愤怒。这产生了飞旋镖效应,导致价格低于上涨之前的原始价格。  价格胜过透明度 – was the actionable message consumer sent to 簇绒& Needle.

In August (2017) 簇绒&Needle将他们的营销信息带到了前所未有的高度。他们发起了一个称为 床垫投注 that had a simple message.  Buy a 簇绒& Needle mattress – if you don’t love it, you’将会获得全额退款,如果您在Mattress Firm购物,他们会另外付给您100美元。

这种行销消息传递在这个行业中从未见过。要明确的是,这种营销信息的天堂’未见过任何类型的行业(基于我们进行的研究)。

想象麦当劳’说如果您不尝试我们的新芝士汉堡’这样做会给您全额退款,并在Wendy购买芝士汉堡’s.  Seems crazy. But it was effective. But maybe 不 in the way 簇绒&针计划。床垫企业,全国’是最大的床垫零售商,在3500多个地点设有分支机构,注意到并提出了虚假广告指控。

Two key factors that shaped my opinion of 簇绒& Needle.

的first time I watched 簇绒& Needle’s 塔科叙述性销售视频 该消息有效。真的,真的很好。我开始质疑什么是合理的床垫价格。即使我对这个行业有所了解,这一信息也引起了我的共鸣,这表明他们利用了吸引消费者购买力的强大说服力– price.

As more competition entered the marketplace 簇绒& Needle’消息变得停滞不前。有效,但静态。

他们在传达其价值主张时缺乏发展。

我将其归结为两个主要原因。

#1 –  当您需要在漫长的客户旅程中就其独特的价值主张对其进行教育时,消费者的每次获取成本变得非常昂贵。了解他们的客户旅程后,他们只需减少频率和接触点的数量即可确保他们永远不会在获取客户上花费过多。如果价格不是’对于个人消费者来说,购买决定因素是塔夫脱&Needle停止投资该收购。

#2 – 随着产品线产品和零售商店的增长和扩展,他们仅部署了历来表现最佳的消息传递而没有偏差。尽管他们确实扩大了本地广告活动的渠道,但Google和Amazon的价格地位仍然坚定不移。

With a semi-abrasive approach towards competition, 簇绒&针变得非常一维。那里’s a certain level of arrogance, though respected, that emanates from their competitive advertising.  As brands like 丽莎, 卡斯珀, and Purple started to expand on their core messaging with dept and latitude, 簇绒& Needle didn’t.

Simply put, the marketplace changed, consumers became more educated, and from the external perspective 簇绒&Needle采用了激进的营销方式。

那么,我的看法是什么?访问他们的零售地点后,它有什么变化?

I had the opportunity to visit 簇绒& Needle’本周亚利桑那州的斯科茨代尔零售店。半未宣布,我跳进商店,看看我的定义是否符合他们的零售经验。

它没有’t。到目前为止。那真是令人惊喜。

簇绒&亚利桑那州斯科茨代尔针
簇绒&亚利桑那州斯科茨代尔针

我的脑海中清晰地定义了品牌形象,这些形象是由其网站上的悦目图片和幽默的视频形成的–拉开自己的独立位置,确实使这个在线品牌栩栩如生。

这不再只是一家在亚马逊上高速销售并指导消费者的床垫公司‘not to buy’ their competitor’的产品。相反,很明显,他们的生活方式品牌没有’之前至少没有明确告知过我。

我把车停在他们只有几辆车的小型停车场的后面。参观了无数的床垫零售店,这并不罕见。床垫商店通常不会持续出现人流过多的情况。它’根本不是那种行业。

进入商店时的第一印象

簇绒&亚利桑那州斯科茨代尔针
簇绒&亚利桑那州斯科茨代尔针

我走进商店,被几件事吓了一跳。这真的只是一个大矩形房间。但是,它被仔细地分割成四个独立的房间,每个房间都有相似的设置。所有房间只有一张大号床垫,两个枕头,床单,漂亮的毯子式毯子和带iPad的小桌子。所有的房间都是完全一样的,期望其中两个房间也都配备了新的 &Frame 这也是上周刚刚宣布的。

您’立即与欢迎您的客户服务代表打招呼。我说客户服务是因为与传统的床垫商店不同,他们不专注于销售,而是经过专门培训以了解客户在购买过程中的位置。他们通过询问带来什么来实现这一目标。倾听客户的声音,他们能够以最短的格式提供最佳的即时答案,同时指示客户请随意选择四个房间中的任何一个来试用他们的产品。

您 experience a complete brand immersion as you realize the frame, sheets, pillows, and of course mattresses are all 簇绒& Needle.  的complete sleep set.  您 can literally kick off your shoes and hop into bed.  There is a certain level of privacy that can be appreciated as the customer service reps make it clear when you’在房间里,你有很多时间待在自己身上。如果您有任何问题,其中一个将在小圆桌旁的分隔房间外面,以回答任何出现的问题。  这个。是。大。  您’re 不 hounded for an immediate reaction or impulsive purchase.  您’能够体验他们的产品组合,以确定这是否对您来说是一个不错的选择。

我很惊讶地看到有几个不同的顾客进入商店。年龄人口统计学上存在明显差异,但他们都清楚地知道了他们为什么会在那里。他们每个人都知道该品牌,可以购买了,但想问几个问题,然后再尝试购买床垫。

这完成了两件事;

#1 – creates realistic customer expectations.  的ability to try the mattress overcomes any fears or uncertainties before buying the mattress.

#2 – 减少了增加床垫租用者的机会。今天的消费者正在接受睡眠试验,而不是最初设计的– to reduce the fear of trying before committing to long-term ownership.  But, today consumers are trying multiple mattress brands before deciding on the best option for them.  簇绒&针头可以减少这些房客,最终使他们的回报率相等。

簇绒&亚利桑那州斯科茨代尔针
簇绒&亚利桑那州斯科茨代尔针

的iPad conveniently located right next to the bed was programmed to display &Answers。简短的45秒到1分钟的视频,回答了最常见的问题。这种格式可确保完美交付答案–每一次。当您使用这种格式时,也不会感到干扰’能够选择您可能遇到的问题,但可能不太愿意询问客户服务代表。

簇绒&亚利桑那州斯科茨代尔针
簇绒&亚利桑那州斯科茨代尔针

的&框架如他们所描述的。占地面积小。触感光滑。圆滑的古典设计,同时利用现代技术,只需几分钟即可轻松组装–该框架将成为竞争床垫公司和宜家的真正竞争者。

仔细看看新的&Frame

簇绒&亚利桑那州斯科茨代尔针
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簇绒&亚利桑那州斯科茨代尔针
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簇绒&亚利桑那州斯科茨代尔针
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簇绒&亚利桑那州斯科茨代尔针
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簇绒&亚利桑那州斯科茨代尔针
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的hate list then really caught my eye

的hate list is what changed my opinion of 簇绒& Needle’s brand.  这是使他们的品牌文化和信息栩栩如生的第一道真实性。

If I were 簇绒&Needle,我希望此列表出现在网站上,并直接从主要导航链接。

这份手写清单表明,人们对他们真正相信的将成为一个伟大公司的想法进行了思考。

簇绒&亚利桑那州斯科茨代尔针
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簇绒&亚利桑那州斯科茨代尔针
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簇绒&亚利桑那州斯科茨代尔针
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我地板上可用的产品’d never heard of

簇绒& Needle’在全国范围内推广之前在店内测试新产品的能力带来了巨大的竞争优势。

#1 –在承诺购买大笔订单之前直接获得消费者的反馈

#2 –测试定价和消息传递的能力

#3 –地理区域特定测试

在那里,我可以尝试新的 &Pouch.  如果你’重新熟悉Lovesac品牌,这将立即引起您的注意。

一种尺寸。一价。一种颜色。因此,要限制可定制选项的数量(与Lovesac相比),但价格要很有吸引力; $ 450。

Lovesac有多种尺寸,最大的零售价为1300美元。我拥有 的Big One by Lovesac,&Pounch感觉好多了。

的cover on the &Pouch was smooth and dissipates heat well.  的foam inside though is the significant differentiator when comparing the two products.  Lovesac’的泡沫被切成更大的块。这不’舒适地支撑身体。

的&Pouch, on the other hand, uses the same material as the 簇绒&带有添加纤维的针垫,可防止泡沫粘附到自身上。我期待该产品可以在线订购。

簇绒&亚利桑那州斯科茨代尔针
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簇绒&亚利桑那州斯科茨代尔针
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簇绒&亚利桑那州斯科茨代尔针
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的one wall of products with pricing

只有一面墙可以展示所有产品(床垫除外)。这样就可以顺利过渡为消费者。

首先,我会体验他们的每个产品。然后,向我介绍了定价。到那时,我已经决定了我喜欢和不喜欢的东西’t like.

他们没有在床垫上看到价格标签,而是让我在显示价格之前发表自己的意见。

您 can also see their thoughtfully designed packaging and prices.

簇绒&亚利桑那州斯科茨代尔针
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簇绒&亚利桑那州斯科茨代尔针
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簇绒&亚利桑那州斯科茨代尔针
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&Local –与国家存在深厚的本地联系

When you take a deeper dive into 簇绒& Needle’的品牌,其在线形象与店内真实性之间存在很大的脱节。

There are local products, handmade and show a real connection to the community.  的throw blanket that was on the mattress while first trying the mattress, was here, with the complete backstory.

还有亚利桑那州州立形状的小木杯垫。蜡烛,甚至一些奇妙的闻香茶。

这显示出磨料磨具品牌较柔软的一面。  

这显示出深切的关怀和考虑。

This is what I now love about 簇绒& Needle.

簇绒&亚利桑那州斯科茨代尔针
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簇绒&亚利桑那州斯科茨代尔针
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簇绒&亚利桑那州斯科茨代尔针
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簇绒&亚利桑那州斯科茨代尔针
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Why 簇绒&随着传统零售业面临最激烈的竞争,针业将继续增长和扩展

簇绒&亚利桑那州斯科茨代尔针
簇绒&亚利桑那州斯科茨代尔针

簇绒&Needle设计并开发了直观的购物体验。不仅仅专注于销售。专注于客户’的旅程。这与我去年发表的关于零售地点客户旅程的重要基石文章有关。

2016年12月2日发布 全文在这里
最后的想法-我去当地床垫公司的旅行证实了一件事。如果床垫推销员花时间通过研究,教育和购买决策行为来了解客户的自然发展, 高压销售策略的旧烙印会像过时的床垫技术一样消散。

床垫公司比直接在线销售给诸如以下的消费床垫公司具有竞争优势  卡斯珀丽莎簇绒& Needle。他们有机会创建一个Apple Store或B8ta Store令人愉悦的睡眠体验。 卡斯珀有1个可用的床垫选项。在睡眠中,一种尺寸(和一种感觉)确实可以  fit everybody – 不管他们的惊人创意营销告诉消费者什么.

那么,床垫公司可以做些什么来复制我在商店中的体验?  要知道,并非每次击球都是棒球本垒打,也不是每次足球传球都会触地得分- 并非每个走进商店的人都必须采取高压,对时间敏感的销售方式.  

从客户旅程漏斗中,床垫公司是否可以创造出更平易近人的产品 进入,试驾和保持知情的经验– 他们更有可能回来完成购买.  在个人基础上建立融洽的关系,留下持久的积极记忆。  在渠道消费者中间投入时间和精力– 那些有兴趣但今天还没有准备好购买的人.

As 簇绒&Needle继续开发实体零售店,与当地社区建立真正的联系– 簇绒&Needle将继续占据主导地位,获得更多的市场份额,并最终建立一个非常成功的生活方式品牌。

我现在质疑体验Leesa零售店是否会产生相同的戏剧性影响。

此外,我们很快将发布我们的2018年基石文章,内容将涵盖;

  • 2017年主要发现
  • 2018年主要预测
  • 市场变化
  • 谁会赢,输,只能生存
  • 亚马孙’s impact
  • 和更多

请继续关注本文。

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